当前汽车市场的竞争已经全方位深度化，品牌、营销、价格、产品和渠道等各方面都需要考量，汽车营销工作面临巨大挑战。
对此，2024年2月2日，在见智——2024第五届汽车品牌营销论坛上，极越汽车用户发展杨振谈到，当今社会，人们不再通过阅读说明书来了解产品，更多是通过观看视频来了解产品的特点和优势。未来的营销将是内容化的营销，需要靠真实、直接的内容来驱动增长。用户生产的民间小视频是非常有效的营销方式，让用户帮我们讲故事。同时，直播成为一个非常重要的营销手段。
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杨振 | 极越用户发展
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极越01——从新能源汽车，到智能汽车
当前汽车市场的竞争已经全方位深度化，品牌、营销、价格、产品和渠道等各方面都需要考量，汽车营销工作面临巨大挑战。我将结合极越汽车产品进行分享。
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极越汽车将智能化体验融入汽车产品中，我们称之为AI汽车机器人。这款车的音乐系统、语音控制等智能化功能表现得非常出色，对于座舱内不同用户的指令系统能够同时处理，服务网络等操作十分流畅，车机芯片的性能也堪称一流。目前，智驾服务已在全国主要城市开通。针对高阶智能驾驶的需求，我们特别推出了一些特殊功能，并在车内设置了年轻人喜爱的各种场景。从游戏到电影、音乐等，我们都为用户提供了安全的科技应用场景。自动泊车功能也得到了用户的一致好评。
然而，一个好的科技产品也带来了营销挑战。如何让用户真正了解我们产品的创新功能呢？这是我们一直在探索的问题。
在我们最初的想法中，我们希望从整个行业的宏观角度来探讨一个品牌的发展。整个行业正从传统的燃油车向新能源汽车、再向智能汽车转变，我们顺势而为提出了“汽车机器人”，它主要有三个核心标准。
首先是自然交流，这意味着人与车之间可以进行对话。想象一下，如果你与车的交流就像人与人之间的交流一样，这是多么美妙的事情。通过先进的语音识别技术，我们实现了人与车的对话，让人们在旅途中可以享受到更加便捷和舒适的体验。
其次是智能移动，这意味着车能够自主地从地点A导航到地点B，而无需人为干预。通过高精度地图、传感器和先进的导航系统，极越汽车机器人能够精准确认自己的位置，并选择最佳的路径到达目的地。这将为人们带来极大的便利，使他们能够更加专注于享受旅途。
图源：演讲嘉宾素材
最后是自我成长，这意味着车可以像人一样不断学习和进化。通过OTA升级，我们的汽车机器人可以不断优化和改进自身的性能，持续为用户带来出色体验。我们的用户对此非常满意，他们感觉每个月都在开一辆新车，因为汽车的软件系统始终在进化和更新。
然而，汽车机器人这个概念也面临一些认知上的挑战。有些人可能会问：“汽车机器人是什么？”与传统汽车相比，汽车机器人是一个全新的概念，我们需要向消费者解释为什么我们需要一台汽车机器人。通过观看一段视频，我们可以向大家展示极越汽车机器人的独特之处和必要性。
以上是一些官方视频，还有大量来自民间的视频是由我们的用户和媒体达人制作的，分享使用极越座舱车机的一些真实体验。这就是用户为我们讲故事。我们深切地感受到，未来的营销将是内容化的营销。在当今社会，人们不再通过阅读说明书来了解产品，而是通过观看视频来了解产品的特点和优势。通过用户的分享和传播，我们可以更好地向更多人展示产品的特点和优势。在这个过程中，我们也在不断探索如何更好地与用户互动和合作，以实现更好的营销效果。
接下来，我想和大家分享极越产品的重要卖点——智驾。为了展示这个功能，我们最近在四个主要城市、近40万公里的路上进行了全面覆盖测试。在一月中旬，极越CEO与腾讯合作进行了一场直播，从上海开到杭州，展示了我们的智驾技术在实际道路上的表现，这场直播引发了广泛的关注和讨论。在这个时代，营销需要靠真实、直接的内容来驱动增长，直播已经成为一个非常重要的营销手段。在上海开通的时候，我们在不同的城市道路上进行了直播，包括隧道、外滩、南浦大桥等地。这些内容都充分展示了我们技术和产品的优势。
此外，极越汽车还有一项卖点技术——纯视觉技术。为了让大家更好地了解这项技术，我们直接将汽车机器人眼中的世界制作成视频内容，让人们更加直观地感知和理解这项技术。
同时，极越汽车是全球首台搭载AI大模型的车型，这项技术将大大提高车辆的感知和决策效率。然而，如何向用户解释这项技术是一个挑战。为此，我们制作了一系列广告片，描述了未来与百度地图、小度等生态互联的状态，展示了新的用车场景的变化。
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围绕用户构建的体验体系
在思考营销策略时，我们最早是按照这个模型来展开的。我们坚信一切营销活动都应以核心用户，即我们的目标人群为中心，并围绕他们展开产品沟通、品牌理念传播和体验构建。然而，随着实践的深入，我们发现要将这一策略真正落地并做好，其实难度很大。这需要一个非常强大的内容体系，才能将产品、品牌和体验清晰地传达给目标用户。
在摸着石头过河的过程中，我们逐步认识到，从0到1打造一个品牌时，所有的触点都需要重新构建。这包括品牌视觉、三端（APP、微信小程序、官网）、线下门店、渠道、充电站、交付中心等各个方面。甚至细致到品牌的发布、用户活动，以及对外介绍的PPT，给用户发送短信时是用“您”还是“你”，所有这些细节都需要精心设计和架构。
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我们发现，仅仅依靠创意做决策是不够的，我们需要的是系统化的能力。举个例子，关于民间短视频的制作，我们认为很重要。那么如何制作出好的民间短视频？谁是最合适的生产者？答案是车主。车主是我们的重要生态伙伴。那么如何调动车主积极性，让他们愿意生产内容并支持呢？这涉及到整个内容增长体系的构建。
所以，我很高兴来到今天的论坛，也欢迎行业里的更多伙伴和我们一起共建这一体系。我们相信将来的内容生态和营销体系是需要更多的合作伙伴参与的。举个例子，我们内部有一个项目是“100场连续发布会”。这是我们与合作伙伴一起搭建的一个体系，包括供应商合作伙伴、不同赛道上的合作者等。我们希望通过这样的方式，与大家共同搭建一个更完善的营销体系。这个过程刚刚开始，我们期待与更多伙伴一起探索和实践。
品牌的视觉设计需要展现出品牌的独特调性。这不仅需要好的内容，还需要构建一个体系，确保从设计到落地的一致性和统一性。这涉及到车展、品牌展示等各种活动。我们很高兴的是，我们的展台每次都能成为车展上的热门打卡点，吸引众多参观者和粉丝前来拍照留念。
在这个过程中，营销人员需要像导游一样，引导观众深入了解品牌的价值和特点。为了确保内容的吸引力和转化率，我们需要关注每一个细节，从用户体验到品牌合作，都需要做到精益求精。我们的团队是“数据驱动”的团队，通过测试不同的营销策略，我们发现一些细节的优化可以带来显著的成效提升。例如，在店内布置一些有吸引力的文案、窗贴和展架，大约可以增加20%的转化率。
此外，我们每年都会举办面向用户和粉丝的活动，构建为一个分享汽车机器人技术进步的平台。我们希望将这个活动打造成一个持续性的IP，每年都能吸引用户和合作伙伴参与其中。
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总的来说，极越正在构建一个围绕用户的体验体系，包括品牌体验、产品体验和服务体验三大系统。作为营销人员，我们充满信心地认为，随着时间的推移和不断的努力，我们一定能够构建出一个开放完善的、面向未来的智能化汽车营销体系。家发展改革委《智能汽车创新发展战略》中提到：“展望2035-2050年，中国智能汽车体系全面建成、更加完善；安全、高效、绿色、文明的智能汽车强国愿景逐步实现，智能汽车充分满足人民日益增长的美好生活需要。”在这个充满机遇和挑战的时代里，让我们一起携手共创美好未来！
（以上内容来自极越用户发展杨振于2024年2月2日在2024第五届汽车品牌营销论坛发表的《极越汽车：智能｜汽车｜机器人——汽车品牌建设的思考》主题演讲。）
